한일환의 경제칼럼: 창업(NEW BUSINESS)(10) - 시장전략(Marketing)

시장전략(Marketing)이란 무엇인가? 시장전략이란 나의 상품을 누구에게, 얼마에, 어디에서, 어떤 방법으로 더 잘 팔리게 할 것인가를 결정하는 전략을 말한다. 시장전략의 목적은 소비자의 필요성을 찾아내어 그것을 만족 시키는 것입니다. 이 시장 전략은 상품의 판매전략과는 개념이 다르다.  상품의 판매전략은 자신의 상품을 어떻게 광고와 판촉을 해서 소비자에게 더 많이 팔 것인가를 생각하는 전략이지만 시장전략은 소비자의 필요성에서 출발해서 그것을 만족시킬 상품과 서비스를 창출하고 제공한다는 점에서 거의 반대의 개념이다. 현대 경영학의 대부 Peter F. Drucker는 시장전략이란 단순한 상품의 판매가 아니라 소비자의 관점에서 보는 포괄적인 개념으로 비즈니스 내에서 일어나는 모든 기능을 궁극적으로 통합하는 구심점 역할을 하는 것이다 라고 말한다. 아무리 좋은 상품을 보유하고 있어도 그 상품이 잠재적 구매자에게 전달되지 않으면 비즈니스에는 하등 도움이 되지 않는 것이다. 자신의 상품에 자기도취 되는 것은 위험한 일이다. 자신의 상품에 잠재적 구매자가 도취 되도록 만들어 그들의 굳게 닫힌 금고문을 열게 하거나 손쉽게 크레딧 카드를 긁도록 만드는 것이 시장전략이다. 잠재적 구매자는 당신이나 당신의 상품에 냉정 할 만큼 하등의 관심이 없으며 자기들이  원하는 것 즉 자기들이 필요한  것에만 관심이 있는 것이다. 그러므로 그들이 필요한 것을 공급하여 그 필요성을 충족 시키어 원하는 것으로 발전 시킬 때 그 상품은 효과적으로 잠재적 구매자에게 전달 될 수 있는 것이다. 그러므로 당신의 상품을 구매자의 입장에서 가치 있는 것으로 만들어야 한다. 그리고 그 상품을 객관적으로 발전시킬 수 있어야 하며 그것이 맞지 않으면 과감하게 버리고 그 상품의 활용을 수정하여 새로운 것으로 바뀌어야 한다. 현대는 과거와는 달리 잠재적 구매자는 무한히 존재하는 상품과 서비스에 접할 수 있는 다양한 기회가 있으므로 자신의 개념이나 자신에게만 바람직한 상품을 강요 하는 것은 실망만을 초래할 뿐이다. 따라서 잠재적 구매자의 만족도를 항상 고려 해야 한다. 맥도날드가 그 좋은 예이다. 맥도날드는 햄버거만 파는 것이 아니라 거리상 편리함, 누구나 사 먹을 수 있는 합리적인 가격, 가족적인 분위기(특히 어린이를 위한 놀이터) 및 동일한 품질 등을 구비하여 성공하고 있는 것이다. 특히 경기가 침체되어 다른 비즈니스들은 매상이 줄어 들지만 맥도날드 만은 호황을 누리고 있는 점을 주목 해야 한다. 시장활동을 준비하는 기업가에게 있어서 가장 도전적이면서 보상 받을 수 있는 과제는 소비자의 행동을 이해하고 비즈니스를 위한 시장을 분석하는 일이다. 잘 알다시피 소비자는 변덕이 심하다. 한때 소고기를 비롯한 육류가 건강에 좋지 않다고 하니까 육류소비가 극감하였고 백미가 건강에 도움이 되지 않는다니까 소비가 줄어들어 쌀이 넘쳐나서 동물 사료로 사용한다고 한다.  감자가 몸에 좋다니까 감자가격이 폭등하고 감자가 시장에서 자취를 감추었다. 또 비타민 C가 당뇨병을 비롯하여 만병에 특효약 이라니까 비타민 C가 약국에서 동이 났다. 이렇듯 예측 할 수 없는 소비자 분석을 하기 위해서는 다음과 같은 3가지 기본적인 문제를 검토해야 한다. 첫째, 왜 구매자가 상품을 사는가? 자신의 필요성을 충족 시키기 위하여 상품을 구매하는 구매자의 구매행위는 상당히 복잡하다. 하지만 이 간단하지 않은 구매자의 구매충동을 규명 하여야 구매자의 구매동기를 파악할 수 있다. 구매자는 필요성에 의하여 상품을 구매하는 것이다. 여기서 재미있는 것은 모든 구매자가 항상 필요성을 느끼고 있는 것은 아니라는 것이다.  구매자가 필요성을 느끼지만 충족되지 못한 부분이 있으며 또한 현재는 느끼지 못 하지만 어떤 동기에 의하여 추후에 느끼게 되는 잠재적 필요성이 있다. 이렇게 소비자의 충족되지 못한 필요성과 잠재적 필요성을 파고 들어야 한다.  둘째, 누가 사는가? 광대한 시장을 한꺼번에 전부 공략 하는 것은 시간과 재원의 낭비일 뿐 아니라 효과를 극대화 할 수가 없다. 시장을 어떻게 분할하여 집중적으로 파고 드는가가 중요하다. 시장분할이란 넓은 시장을 어떠한 기준과 독특한 특성에 의거하여 작은 시장으로 분할하는 것이다. 시장분할은 연령별, 성별, 인종별, 교육수준, 지리적, 심리적, 그리고 행동적으로 분류할 수 있다. 예를 들면 서울에 거주하며 교육수준이 높은 전문직을 가진 결혼한 청년층으로 브랜드를 선호하며 자신을 과시하려는 성향이 있는 세대 등으로 나눌 수 있다.  이렇게 분할된 시장을 대상으로 하는 것을 분할시장전략(Target Marketing)이라고 한다. 이러한 시장분할은 측정이 가능해야 하며 지속성이 있고 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 또한 경쟁자를 의식 해야 하며 이익 가능성을 검토해야 하고 그것을 할 수 있는 인적 자원과 재정적 능력을 갖고 있는지를 면밀히 분석 해야만 한다.    셋째, 무엇을, 어떻게, 어디서, 언제 사는가? 이에 대한 대답은 잠재적 구매자의 구매행위를 이해하는데 도움을 주며 시장전략을 세우는데 큰 보탬이 되는 것이다. 링컨 대통령이 말했듯이 모든 사람을 가끔 만족시키거나 몇몇 사람을 항상 만족시킬 수는 있지만, 모든 사람을 항상 만족 시킬 수는 없는 것이다. 한일환 CPA는 개인과 법인의 회계 업무와 세무계획,  감사 대행을 담당하는 회계 전문가다. 972-243-2639